Salesforce Evolution and CRM in China

Howard Xu
11 min readMar 4, 2019

How did Salesforce disrupt SAP

https://mp.weixin.qq.com/s/AK8NRidmrOd7ZQsZpYNHAg

What SAP Had

  • SAP + IBM + Accenture
  • SAP provides a standardized ERP product
  • IBM provides wholesome solutions with software and hardware resources
  • Accenture provides implementation and maintenance
  • 15–25% maintenance fee (equivalent to buying again every 5 years)

Subscription

1 year contracts, not 3–5 years, not less;SaaS in the cloud

  • No longer needs a large and complicated product
  • Previously the large and complicated product is a selling point; so there are business partners who can also make money and gives the seller a reason to increase price
  • One time business: 企业故意不验收、故意压尾款,担心一旦尾款付了后软件供应商就变脸了; 供应商故意提高价,不付尾款也能收回成本,两害business
  • Salesforce一年已收费, 不需要做复杂的产品,只需要根据客户需求,与客户同行就行。所以它的研发效率会比传统ERP软件高,它的研发投入也不需要比传统ERP软件那么巨大。而且不用做大产品了,客户使用也易用了,SaaS公司的实施、培训、客服支持、运维也简单了。
  • Salesforce尽力做好客户服务以便能收到持续的年度服务费,企业客户使用满意所以也乖乖缴纳年度订阅费,每年的金额低,客户付得起

充值消耗模式、信用卡绑定自动扣费模式

先充值后服务模式 VS 先服务后付费模式; 把企业行为改变成个人行为

  • 传统ERP软件在收入方面有三个老大难的问题:回尾款难、收缴年度服务费难、持续收缴年度服务费难
  • Salesforce就有营销云、商务云、销售云、服务云等等很多条产品线。SaaS公司都有统一账户体系,统一充值统一支付。所以许多企业客户怕麻烦,要么绑定信用卡,允许哪个服务到期需要续费了就直接从信用卡上自动扣款,要么就一次性多充值,到了服务续费期就自动从充值账户上自动扣款。这对于Salesforce就是实实在在的现金流沉淀
  • 把软件产品从企业资产变成了企业日常费用,从企业资产采购变成了企业日常消耗,财务上处理也有变化
  • 国外是成熟的信用卡消费模式,Salesforce的付费方式就是绑定信用卡,到时间自动扣钱就行。而且这种机制其实是产生了一个更本质的改变,那就是,把企业行为转化成个人行为。
  • 雷军说:如果你能把to B软件做成 to C模式,那估计能成
  • 现在中国to B创业,在资本方面也像to C创业主要依靠风险投资而不是像过去传统软件依靠企业自身销售回款来滚动发展,在软件功能流程设计与UI设计方面也像to C一样注重用户体验,在软件研发方面也像to C一样进行迭代开发而非像过去每半年才发一个版本需要做严格的评审和大量的测试。
  • 但,中国企业SaaS产业在营销、销售、计费、支付、回款、实施、部署、培训、运维服务支持方面还是保持着传统软件模式没有变革,中国企业客户这还有待时日。
  • Big trend in public cloud however: 阿里,京东云都可以电子自动支付充值:云计算厂商带动SaaS厂商,培养企业客户的采购、财务的习惯变化

在线试用

对企业IT部门的颠覆

  • 更容易试用;产品更轻;比传统ERP deployment成本地非常多; 颠覆这种大售前大销售大解决方案模式
  • 解决了 用的人不能主导,主导的人不用,买单的人(决策层)不用的问题
  • 因为每年的费用更低不是一次性大成本,不需要通过IT部门的预算,自己部门预算就够了,决策更快,更清晰,决策成本更低

IaaS/PaaS/SaaS一体化、公有云在线使用

客户综合拥有成本优化,运维服务水准的提升(Salesforce中心化运维); 不需要本地运维团队,多租户运行模式提升隐患提前排除概率以及运行效率

  • Salesforce是IaaS、PaaS、SaaS一体化的,你无须购买IDC机房、服务器、存储设备、网络设备、网络带宽、服务器操作系统、数据库、中间件、安全软件、运维管理软件,你也根本无须购买专业的运维服务(如配置变更、性能优化、异常诊断与解决、安全防护、系统迁移、备份恢复)

多租户技术架构

实施效率和实施成本的优化

  • SaaS厂商需要配备总部实施运营团队(含数据洞察运营团队和实施工具研发团队),天天都在看这些共性数据,天天在琢磨这些数据背后的原因,到底哪些数据老需要做初始化,为什么有些配置需要经常变更等等,经过数据洞察分析,就能天天优化实施工具、脚本、模板,让实施的客户越多,监控的数据就越多,共性就总结的越多,总结的实施工具脚本模板就越能显示出规模效应,实施效率就会越来越提高,这就走上了最让人羡慕边际成本递减的商业模式。

Salesforce in China

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开始

1999年,Gartner 提出了CRM概念,也正是在这一年,Salesforce成立。其实,这还不是CRM最早的历史。早在1993年,Siebel就横空出世,创造了全球第一代的CRM系统,故被称其为CRM的“鼻祖”。在Siebel还叱咤风云的年代,CRM的核心是两点:

1、让销售团队可以更好地协同工作;

2、用销售漏斗让管理者可以预测业绩。

这种CRM模型很适合项目型销售,例如:如果一个销售团队要去打单,首先是市场活动获取商机,商务人员拜访客户,售前支持写方案,然后进入招投标的过程……一直到签单,实施交付,这里有大量的团队协同工作,这些信息都在一个项目组里共享。

多个项目就组成了销售团队一年的总任务,CRM销售漏斗能够对项目阶段进行分层和分析,管理者根据每个项目的阶段分析,就能大致预测到今年的KPI能完成多少,也可以找出销售团队中的关键问题,例如:商机不够?还是赢单率太低?又或是实施做得不够好,导致回款不够快?如何让销售团队做到项目协同、信息共享,并且能让项目经理尽可能准确预测公司的销售完成率,这是项目型 CRM的核心价值。

而在这之后,Salesforce将这套理念搬到了Web上,引领了SaaS行业。Salesforce之所以能快速起步,因为它当时抓住了一个核心点 — — SFA(Sales Force Automation),而SFA是最容易让销售标准化的一个过程。

试想一下,如果你的销售过程是足够标准化的,你的工作结果自然就可以相对准确的预测。其成功与美国本土市场的特性有极大关系

当Salesforce的这套理念被挪到中国时,就出现了水土不服

最根本的原因就是:用户群不一样,中国销售和美国销售的主力人群不一样。

  • 主要原因还是目标用户群(项目型销售)太少了,这个市场本来就不大(全国只有100~200万人),中国的销售主力(2000万人)分布在房地产、汽车、教培、金融、商服、企服等等行业,他们都是卖标准品的关系型、社交性销售,而不是要做方案、团队协作的项目型销售。
  • 这套模型很适合项目型的销售。通俗来说,就是适合“打领带”的销售精英,比如IBM、Oracle、SAP等公司很合适。但其实国内这样的销售并没有那么多,这与美国不同,美国大部分的企业都是知识型的企业,而知识型企业的销售,又是典型的项目型销售。我们所熟悉的IT企业、品牌咨询、营销广告类的销售皆属于此,这类销售在美国是主流的群体,但中国恰恰相反,在国内这类专业级的销售不是主力群体。
  • 其核心价值在国内市场难以体现。在国外商务销售工作是相对公开透明的,有多少商机、中了多少标、实施情况如何,系统能根据这些数据相对准确地推算出能完成的销售额。但在中国目前的环境下,项目型销售的结果很难预测,很可能前面的这一连串过程都没有,一个商务关系极好的销售人员直接搞定了甲方决策人,就有可能拿到了合同。因此CRM去预测销售过程和结果的价值在这种情况下,被打了折扣。

Salesforce有高效的发展战略

  • Salesforce一开始并没有直接面向大企业销售,因为大企业销售周期较长,影响发展速度,他们一开始从中小企业和大企业的分公司切入,积累了大量客户之后,才逐步上升到集团层面
  • 在销售转化这个环节的操作行业特性不强,比较容易标准化,量产化
  • 可一旦产品深入到企业内部流程,通用型CRM会遇到困境 (成交后),需要定制化CRM
  • Salesforce推出了自己的PaaS平台,让大量的ISV(独立软件开发商)进入做定制开发。做成了平台级企业
  • 前端有海量客户。 平台用户有一定的在线时长,且有付费习惯。

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从CRM到SCRM(社交化客户关系管理)

Marketing Cloud:

  • 开始尝试将产品“挪”到了社交平台上。这是在其将CRM模型搬到Web端之后的又一颠覆性决策。Salesforce开始进军Social领域,并取得了极大的成功。
  • 用户使用了Salesforce后,其资料就存在CRM系统中。这时,Salesforce就有了用户的基础画像,在社交媒体投放广告时,定向投放效果自然更好。同时还能直接将销售线索引入了CRM系统中,再由销售人员实现转化。

SCRM通常是以下3个形态的能力:

  1. 帮助企业将广告投放到社交媒体中,再帮其把销售线索收回到SCRM系统中,接下来销售人员去做线索转化。
  2. 主动将社交媒体中的用户投诉信息抓取到系统中,再由企业员工处理投诉信息。
  3. 追踪员工转发文章等企业信息所带来的商机,并对这些商机进行统一管理。

Salesforce的第四次契机 — AI

  1. 数据洗刷。企业数据来源极多,且散乱。在这个阶段SaaS公司可以帮助客户将这些数据整理成有序的表格。
  2. 数据可视化。在完成数据洗刷之后,我们往往要输出两类图表:一类为企业管理而生,一类为销售而生。例如“为销售而生”的图表,至少需要销售人员对他所服务客户的属性一目了然,清楚地知道客户对什么感兴趣、以前有没有投诉过自己、什么时候通过电话、和自己的关系紧密度如何等。
  3. AI赋能。AI的崛起让企业可以通过云端的客户标签更好地反向推动销售人员工作。比如及时发现某个客户可能快流失了,需要尽快付诸行动留下客户。又比如数据显示某个客户投诉了你,可猜测出他投诉的是哪几个问题,系统会弹出一个知识库,帮助你去回答和解决各种各样的问题。

Salesforce进入了第四个发展阶段,以大数据为基础,让AI为企业赋能。Salesforce让CRM从工具走向平台,再走向社交网络,最后又走向AI巨头。

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